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ビュースルーサーチキーワードが極めて興味深い件


田中です。
世の中夏休みでございますが、皆様いかがお過ごしでしょうか。
私は3年の間お休みというものをいただいていないので、なんだか忘れちゃってますが。
さて、ビュースルーサーチキーワードの話です。私、今これにはまっております。
定義は、
ビュースルーサーチキーワードとは、
「ディスプレイ広告を見たorクリックした後、一定時間が経過してから思い出してサーチをしてアクセスしたキーワード」
ビュースルーサーチコンバージョンとは、
「ディスプレイ広告を見たorクリックした後、一定時間が経過してから思い出してサーチをして、コンバージョンしたキーワード」
です。図を書きましたのでごらんください。

一般的なディスプレイ広告からのコンバージョンパスです。ディスプレイがあり、サーチがあり、そのあとアクセスがあり、コンバージョンがあります。
第三者配信アドサーバーでバナーを配信すると、広告に接触した人が後ほど検索してアクセスしたキーワード、およびコンバージョンしたキーワードがわかります。通常のアクセスログでも、もちろんキーワードは判明するのですが、第三者配信で配信する場合のいいところは、
『広告に接触したユニークユーザーが、どのくらいの検索リターンを返したか、というところがズバリわかります。
重要なのは、アクセスの全数ではなく、広告に接触したユーザーのみのデータ、というところです。
めやすとしては、広告クリック数と同数~2倍くらいのサーチ経由のアクセス数となります。結構多いです。もちろん広告掲載メディアによって、クリエイティブによって、上下します。ディスプレイ広告の投資とリターンを判別するのに、新しい概念としてはサンプル数が多いので有効であると言えると思います。
ここまででも面白いのですが、その中身も非常に重要なデータになります。
まず、図に書いたようにビュースルーサーチキーワードは、二種類あります。単にアクセスしたキーワードと、コンバージョンしたキーワードです。ここのギャップ分析がまずあります。アクセスを稼いだキーワードと、CVしたキーワードが異なる場合は?色々考えられますね。
次に、2つそれぞれのキーワードの種類です。図には、「それ以外ワード」「効能ワード」「指名買いワード」と3種類にしていますが、こちらはクライアントの業種によって変えるべきでしょう。わかりやすさを優先しています。
指名買いワードとは:商品名やサービス名そのものズバリなワードです。広告によって態度変容したか、既存ユーザーの可能性があります。米国でのブランド広告主の事例では、このキーワードをいかに増やすか、という観点でブランディング効果を測ったりするようです。
効能ワードとは:上記まではいかないが、商品の特性(例えば化粧品でいえば「美白」など)を表しているキーワードです。こちらはまだ比較検討段階でしょう。
それ以外ワードとは:それ以外です。
例えばですが、この3パターンのキーワード群にわけて、それぞれの広告掲載メディアやクリエイティブと照らし合わせます。非常に興味深い結果が見えてきます。
広告とは消費者の心を動かすものです。その動きの一端が見えてきます。
たぶん、sembearさんのこのスライドの話題にちょいちょい絡んでくるのかなぁ、なんて想像して思ってます。
※そういえばこないだ初めてsembearさんにお会いしました。うれしかったです。
 









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