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SPC分析について-新しいメディア評価指標の模索-


田中です。
最近かなりバタバタしておりまして、ブログが滞っていました。すいません。
首のヘルニアでおちこんだりしたけれど、私は元気です。(魔女の宅急便より)
以前コンバージョンパス分析の話題を書きました。今回はその続きで、我々がどのようなメディア評価指標を開発しようとしているか、書こうと思います。
それは、SPC分析です。SPCとは、「Starter-Passer-Closer」の略です。これは一般的なものではなく、Fringe81の独自用語です。
SPC分析によって、メディアの持っていた本来の役割をキチンと評価することができます。この概念は、iogous*mark事業部長の佐藤が命名しました。SPC分析は、今までのメディアプランニングを大きく変えるものだと私は確信しています。
ではSPCとは何か?と申しますと、Sはスターターです。CVにいたった最初のキッカケを作ったメディアと定義します。次に、Pはパサーです。最初に態度変容を引き起こしたメディアと定義します。最後に、Cはクローザーです。これは、CV直前に実際に「クロージング」させたメディアとなります。
例えば、メディアプランが、純広告と、リマーケティングと、リスティングであったと仮定します。
直接CPAの指標で見ると、通常は純広告が最も悪く、リマーケティングと、リスティングが良い、という結果を生むと思います。
一方、SPC分析では、ユーザーを態度変容させたメディアも評価を行います。具体的な例をあげます。
これはあるCVパス経路を時系列で並べたものです。

まず純広告が最初のインプレッションを出し、そちらがキッカケになりサーチ経由のアクセスが発生します。当然アクセスが発生するので、そのブラウザにはリマーケティングがインプレッションします。そのリマーケティングが次の態度変容を引き起こし、最後はgoogleでサーチしてコンバージョン、という経路をたどっています。
通常の評価方法ですと、最後のサーチがエライ、直接コンバージョン1となります。
では、SPC分析をしてみましょう。番号順にいきますね。

  1. 最初のキッカケとなった純広告のインプレッションは、スターターとなります。
  2. 次のインプレッションでは、態度変容が起こる3の手前ですので、パサー。
  3. ついに態度変容が起こりました。ここをパサーとするかどうかは社内で議論がありますが、態度変容を起こし次のプロセスに引き渡しているという意味でパサーとしています。
  4. サーチからのクライアントサイトへのアクセスにより、リマーケティングが発動します。
  5. 次に、サーチが発生します。CVというクロージング一歩手前の態度変容なので、パサーとなります。
  6. ついに、コンバージョンが発生します。コンバージョンを発生させたサーチは、クローザーとして判定できます。

以前申し上げたように、「コンバージョンは複数の接触手段により生まれる」のです。このCVパスにおいても、複数の接触手段が、複数の役割を入れ替わり立ち替わり行い、態度変容およびコンバージョンを引き起こしています。
つまり、SPC分析では、「一つのメディアが必ずスターターとなるのではなく、パサーになったり、クローザーになったりする」わけです。守備をやってた長友がオーバーラップしてゴールもするようなものですね。そして、態度変容を評価指標として取り入れています。
そのつぎの分析ステップとしては、それぞれの役割(SとPとC)を、どのくらいのコストで得られたのかを分析します。具体的には媒体費を割り当てて、「スターターバリュー」「パサーバリュー」「クローザーバリュー」を算出していきます。
CV数が多くなると、それだけレコード数が多くなると思いますが、10万レコード程度が普通でしょうか。そちらを一気に統計処理します。
この分析を行うことにより、スターターとして優れているメディア、パサーとして優れているメディア、クローザーとして優れているメディアがはっきり見えてきます。むろん、組み合わせの相性も判定します。純広告は一般的には、CPAが悪いメディア、と見られがちですが、我々の分析ではむしろ、スターターとして非常に優れている、という結果が出るメディアも多くなります。
これらの分析をしっかりやることにより、クローザーだけを評価するものとは全く異なる結果を導き出し、態度変容を加味しながらプランニングする指標作りが可能となるのではないでしょうか。
既に何件かのお客様の事例が出てきています。態度変容の種類ごとにポイントを加算する、などまだ改善の余地は当然ありますが、我々は結果を出すべく、最も良い手法を作っていき、改善していきます。まだまだ、発展途上です。
ご興味がございましたらぜひお問い合わせくださいませ。
 
 









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